那些在市场上销声匿迹20年的老汽水再回归市场后发现-真实新闻
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北冰洋可乐-那些在市场上销声匿迹20年的老汽水再回归市场后发现-真实新闻

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北冰洋重生的背後,是本土企業多年努力的結果。為了讓這個老品牌回歸市場,2007年,一輕食品與百事可樂開始了長達一年的談判。由於合資合同並不規範,中國公司和國際飲料公司在諸多方面都發生了分歧。

金亞雯認為,漢口二廠不需要面對老品牌可能過於陳舊,不被年輕人主動選擇這樣的問題。「它首先有曾經的二廠汽水的懷舊概念,『廠』這個字在中國人心裏是一個時代的標誌,有復古情懷。但我們又不想強調『老』,老汽水會讓人覺得只是情懷,不會被反覆購買。」她表示。

但冰峰的銷售也在國際飲料公司大力度發展中國市場后受到了很大衝擊。「當時消費者普遍認為外國產品比中國產品好,那是大環境、大趨勢。」上述負責人表示,「在資金實力、管理理念和營銷手段方面,外國公司也確實比我們先進很多,跟消費者的溝通、產品推廣、渠道掌控、廣告媒體投放也比我們厲害。」

錢黃是完整經歷那波外資收購潮的飲料行業元老。1984年進入天府可樂后,錢黃從鉗工一路做到總經理職位,見證了天府可樂的起落。他回憶,1994年,天府可樂與百事可樂共同出資組建重慶百事天府飲料有限公司,合同中約定了新公司中天府可樂的產量不得低於總量的50%,但後來合資公司並未生產天府可樂,只生產百事可樂,當時天府可樂的一些管理者和職工也帶着勞動關係去了合資公司,薪酬由合資企業發放,只能按合資企業的計劃做事。

「天府可樂對70后、80后還有影響力,但他們已經不是飲料消費主力人群,主流人群是90后、00后,我們要通過微信、抖音、微博打動他們。」錢黃說。

中國老汽水重生2011年,北京市民驚喜地發現消失多年的「北冰洋」汽水又回來了,而且還是記憶中的那個味道。很快,新生的北冰洋就成了人們宵夜吃燒烤的「標配」。

它們是情懷的暫時復蘇,還是一股可以與可口可樂、百事可樂抗衡的新勢力?

在包裝、口味設計和營銷策劃方面,漢口二廠比其他老汽水要大胆得多,符合年輕人喝汽水還要發朋友圈的需求。此外,與大多數老汽水主打餐飲渠道不同,漢口二廠從誕生起就走上了「網紅」路線,以線上銷售為主。產品上市一年多,總成交額(GMV)達到3個億。

目前全球和中國碳酸飲料市場依然為可口可樂、百事可樂兩家國際巨頭主導,歐睿國際數據顯示,「兩樂」佔據國際碳酸飲料近70%的市場,在中國則佔據了95%的市場。對於復活的老汽水品牌來說,「活下去」仍是最大的挑戰。「未來三五年,大品牌紛紛覺醒,捲土重來,國民老汽水等小品牌如何保持自己的獨特優勢,值得關注。」鄧旻說。

北冰洋、天府可樂、「二廠」汽水、冰峰……這些曾被國際飲料巨頭打入谷底的中國地方老汽水,正重新與國際飲料企業展開競爭,它們的前景如何?

(本文將刊於2019年12月9日出版的《財經》雜誌)

最終的談判結果是:北冰洋沒有花一分錢,拿回了品牌,但考慮到重出市場的確會與百事可樂形成直接競爭關係,北冰洋承諾4年內不生產任何產品,直到2011年11月才開始重新生產銷售。

但是,一群喜歡喝飲料的80后註冊了「二廠」商標,以做新品牌「漢口二廠」的方式,復活了消費者對武漢地方老汽水的記憶。

代表了老北京口味的北冰洋汽水也「減齡」了,它在11月推出了PET塑料瓶裝百香果氣泡水「北極有熊」。一隻萌萌的北極熊形象搭配桃紅背景色,更符合今天年輕消費者的審美。

上世紀90年代正是可口可樂、百事可樂在中國市場大力擴張的時期。那時的中國飲料製造水平落後於國際品牌,不少飲料廠還在用解放前的設備,管理、銷售、供應鏈等各個環節也與國際品牌相差較大。兩大可樂巨頭在中國如同虎入羊群一般,產銷量很快就超過了本土汽水的總和。

「北冰洋認為百事可樂沒有遵守約定,沒有按照收購計劃和合同要求將北冰洋品牌做大,而是採用了一種極端方式,將北冰洋雪藏了。這是主要矛盾點。」馬月說。

從1994年到2009年的15年裡,天府可樂消失了,員工也遭受了打擊。組建合資公司時天府可樂有職工1123人,其中430人進入合資企業,其餘693人在天府可樂集團公司內部待崗,他們失去了原本的工作內容,每個月只能拿生活費,如今正陸續退休。其他汽水廠員工的命運亦然,1990年被百事可樂公司併購后的武漢國營飲料二廠,員工陸續分批下崗,2000年飲料廠宣布停產。

如今時過境遷,曾一度被外資汽水「消滅」的中國地方老汽水不僅捲土重來,還用新產品、新玩法重新與國際飲料企業展開競爭。

年輕的漢口二廠是新媒體內容營銷做得最有趣的汽水,它和美食、消費領域各個公眾號合作,出現在音樂節上,與潮牌做跨界營銷,持續與年輕人溝通汽水的消費場景。

目前中國碳酸飲料人均消費量是美國和墨西哥的1/20,英國的1/10,同為亞洲文化和飲食習慣,中國人均消費量也只有日本的1/4,處於相對低位。從銷售額看,中國2018年增長5%-6%,2019年增長9%,其中量的增長貢獻了4%,價格的增長貢獻了4%-5%,量價齊升。因此,對於本土老汽水品牌,問題就在於,它們能覆蓋多少尚未被覆蓋的機會,包括產品口味、包裝、價值主張的體現,以及渠道。

自創立之初就進入天府可樂的公司總經理錢黃向《財經》記者回憶,上世紀90年代初,天府可樂已有108個分廠,大多數在中國,包括最東邊的大慶,最南的海南島,最西的新疆石河子。1990年在俄羅斯也直接建廠,銷售北界擴大到俄羅斯弗拉基米爾,公司營收3億元。

汽水品類也面臨與果汁、含果汁酒、咖啡、奶茶、礦泉水、功能性飲料等各類飲品的競爭,消費者對滿足解渴、嘗鮮、健康需求的飲品一視同仁。

這些在「洋氣水」打壓下消失或沉寂於市場20多年的中國老汽水,如今正以全新的面貌集體回歸。

代表了武漢的「二廠」老汽水,則走了另一條重生之路。與可口可樂合資的國營武漢飲料二廠消失后再也沒有復活,曾經的「濱江」牌汽水徹底成為歷史。

通過代理公司回歸市場三年但效果不佳的天府可樂轉變了策略,2019年3月引入民營資本,自己面對市場。2019年,這家老汽水在重慶布局了1.1萬個線下便利店和超市渠道,下一步是進入餐飲和電商渠道,以及用年輕人的方式去溝通產品。

北冰洋在桔味汽水之外,陸續推出了橙、百香果、檸檬、酸梅、生薑味汽水,以及蘇打水、氣泡水、咖啡、酸奶、雪糕等副線產品。針對消費者的健康需求,北冰洋推出了高於5%含果汁量的汽水,比傳統北冰洋汽水的果汁含量高出一倍。

「國際巨頭更多看重的是當地市場份額,合資收購後用不用一個品牌,取決於它認為這個品牌是值得投資,還是應該讓內部現有的強勢品牌來接管當地市場。」鄧旻說。

但在成立合資公司之初,國際飲料公司並未表達出它們的真實意圖,這也為地方老汽水的悲劇埋下了伏筆。

外資飲料公司要在中國發展,必須與中國公司合資建廠,而企業和政府也希望藉助外資實力,提升中國飲料工業水平。在這樣的背景下,北冰洋、武漢國營飲料二廠、天府可樂、山海關、八王寺、亞洲汽水等飲料廠紛紛與可口可樂或百事可樂成立合資公司,例如北冰洋與百事可樂成立了百事-北冰洋飲料有限公司。

做完這場活動后,金亞雯和團隊的創業方向發生了改變,他們不滿足於對老汽水的復刻和懷舊,想做符合今天年輕人審美的「潮飲」,讓國產汽水回到90后、00后的視野里。

北冰洋飲料生產車間。 圖/IC文 |《財經》(博客,微博)記者 馬霖

目前北冰洋在做的一部分工作是復興老產品,一部分是做創新。曾經那款最經典的桔味汽水,北冰洋的老師傅為它調整了多次配方和口味,它不再像過去那麼濃烈,用新技術還原了水果沉澱物的狀態。馬月說,八年前北冰洋復出時,團隊最害怕的事情是讓北冰洋最終淪為短暫的情懷追憶,但最終調整出的產品避免了這種結局,產品銷售至今。

20世紀80年代前後,許多中國城市都有一個在計劃經濟時代支撐了國民飲料消費的老汽水。這些老汽水成了整整一代人的集體記憶和城市標籤。但是,隨着90年代國際飲料公司可口可樂、百事可樂在中國的強勢擴張,這些老汽水的故事大多戛然而止。它們中的大多數在與兩家可樂巨頭合資后被迫停止了自有品牌的生產,獨立活下來的老汽水生存空間也被大大壓縮。

經過幾年蟄伏和學習,北冰洋這樣發展較好的老汽水,已經有了與外資掰掰手腕的能力和信心。2019年1月至10月,北冰洋所屬一輕食品的飲料、冷熟食、麵包、糖果業務共賺得13億-15億元營收,其中北冰洋的貢獻預計為60%。這個老汽水正在走出北京和固有的餐飲渠道,80%的營收來自永輝、大潤發、物美、盒馬等連鎖超市。產能也在持續擴張,除馬鞍山工廠、邯鄲工廠外,昌平工廠將於2020年投產。

馬月說,雖然碳酸飲料在全球市場遭遇挑戰,但在中國,特別是細分市場上,機會其實更多了。首先,老汽水們不再只做傳統的玻璃瓶,而是推出更易於即開即飲的易拉罐、PET瓶,同時在傳統口味之外,老汽水們也推出了其他口味。

失去的20年外資飲料巨頭的真實意圖在成立合資公司后的兩三年才逐漸體現出來,幾位採訪對象表示,國際品牌真正覬覦的是地方汽水在中國市場比較穩固的渠道和市場。對於本土品牌,它們採取的則是「束之高閣」的策略。

重出江湖的挑戰與打着老字號招牌的「新生代」漢口二廠不同,那些在市場上銷聲匿跡20年的老汽水再回歸市場后發現,汽水行業已經發生了很大變化。除了品牌效應還在,其他一切都要從頭開始。

漢口二廠品牌創始人金亞雯是土生土長的武漢女孩,她着迷於代表了武漢城市記憶的事物。2017年8月,金亞雯在武漢江岸區的老城區里做了一場汽水快閃活動。這是一場讓年輕人回到過去的活動:汽水完全復刻了當年武漢二廠蘇打水兌色素香精的口味,活動中一瓶汽水只賣0.35元,收紙幣和硬幣,不接受支付寶和微信支付。結果,汽水在三天內銷售了5萬瓶。

野心更大的天府可樂是一個例外。在20世紀80年代,天府可樂是中國飲料公司里唯一冠名「中國」,而非城市名的企業,許多中國消費者喝的第一瓶可樂不是可口可樂或百事可樂,而是天府可樂。

  兴亡过手

「整個飲料市場完全是一片紅海,要想生存下來是很艱難的事。」錢黃說。2016年,天府可樂找到一家代運營公司為天府可樂做市場,三年銷售額共1億多元,虧損幾千萬元。

20世紀90年代之前,中國飲料市場一直是老汽水的天下。這些老汽水大多並不覬覦全國市場,而是獨霸一方。除了北京北冰洋、武漢二廠濱江汽水、西安冰峰之外,天津山海關、廣州亞洲沙示、瀋陽八王寺等眾多品牌都在中國的老汽水地圖上留下了印記。

馬月認為,如今做好產品之外,更難把控的部分是設計包裝、宣傳手段、活動策劃這些更能吸引年輕消費者眼球的部分,老汽水要不斷引進思維更開放的年輕人,去做更好的創意。

市場需求是有增長空間的。鄧旻告訴《財經》記者,雖然在美國等發達市場,碳酸飲料的人均消費量已經連續多年下跌,但中國的碳酸飲料市場還在穩步提升。

在炎熱的夏天,衝進小賣部或小食店,「老闆,來瓶汽水!」接過用開瓶器打開的玻璃瓶,一口氣喝下桔味冰鎮汽水,燥熱瞬間消退,這是許多70后、80后的兒時印象,也是老汽水給一代中國消費者帶來的美好回憶。

老汽水重新面向市場時,大廠也並非坐以待斃,它們出新的速度在加快,產品也更有創意。2019年,可口可樂打破品類界限,推出了可口可樂味咖啡;國內飲料巨頭農夫山泉也正式加入碳酸飲料市場競爭,推出了泡泡茶、炭仌等飲品,產品包裝越來越精緻便攜,符合即時需求。

飲料是快消品,動銷至關重要,沒有動銷就沒有周轉,時間久了市場不再記得一款產品,產品自然會消失掉,這也是大部分地方老汽水後來的故事軌跡。在國際品牌的強勢碾壓下,地方老汽水毫無還手之力,從上世紀90年代到2000年以後,許多著名的國產老汽水停產、退出市場,碳酸飲料市場基本交給了國際巨頭。

天府可樂的境遇是中國老汽水廠由盛轉衰的縮影。「雖然中方與外方成立了合資公司,但中方普遍缺乏監管,中國企業為了改革和學習,交了學費。」錢黃說。

編輯 | 余樂童年是永遠都回不去的記憶,但有些童年的回憶卻可以重現。剛過去的「雙十一」里,很多70后、80后們在瀏覽推薦飲料榜時發現了「漢口二廠」、北冰洋、天府可樂等一個個熟悉而又有些陌生的名字。

金亞雯亦表示,碳酸飲料市場除了可樂型,美年達、芬達等果味型等被視為不太健康的汽水,還有眾多小眾口味,例如蘇打水、氣泡水、含氣果汁飲料這些更健康的品類,它們的增長潛力更大,而中國市場目前還充斥着色素香精類果味汽水,缺乏健康的含氣果汁產品,漢口二廠正好切入的就是含氣果汁飲料這條線。

在重慶的超市裡,30年前曾行銷全中國的「國宴飲料」——藥草味可樂「天府可樂」——重新回到了貨架上,2019年是它正式回歸市場、面向消費者的第一年。

錢黃一直留在集團公司,帶着員工做生產自救,但始終沒找到更好的出路。除了出租資產和場地之外,2000年-2005年,天府可樂的留守員工們做了一個小型飲料廠,做一些銷售到重慶周邊市縣的小飲料,「艱難地維持了基本的生產銷售」。

20多年前,老汽水公司還都是國營廠,那時它們是用計劃經濟時代的思維做事,無法與技術和管理遙遙領先的外資巨頭抗衡,如今重出江湖,要轉變經營方式,還要面對一個競爭更加激烈的環境。

2008年,天府可樂也開始向百事可樂追討品牌,2010年底取得配方所有權,2013年商標權回歸天府可樂名下。同一時期,與可口可樂或百事可樂合資的八王寺、嶗山可樂、山海關、亞洲汽水等也重新回到原公司手裡。

馬曉薇負責漢口二廠汽水的營銷工作,她說,消費者對老汽水的懷念是短暫的,真正支撐起一個汽水品牌做大的是滿足消費需求的能力。「情懷只能延續一秒鐘,現在的年輕人要『作』,但也要養生,要好看。」她對《財經》記者說,「當年的老汽水都是色素,喝完嘴巴跟中了毒一樣,我們要給年輕人提供更健康的選擇。」

然而,進入上世紀90年代后,形式急轉直下。全國各地大大小小的老汽水在幾年時間內幾乎消失殆盡。它們的「死因」大多如出一轍:與可口可樂和百事可樂中的一家合資,然後被迫停止生產自有品牌,淪為對方的裝瓶廠。

貝恩公司全球合伙人、大中華區消費品業務主席鄧旻告訴《財經》記者,外資企業通過合資併購進入中國市場,中國同類品牌因此失去原本的市場,這是比較常見的現象。啤酒巨頭百威英博在中國的擴張方式就是收購地方龍頭啤酒廠,它們大多成為裝瓶廠被納入百威英博,只有極少數品牌力和本土控制力非常強的品牌依然留存於市場,例如哈爾濱啤酒。

冰峰是國產老汽水中的一個特例,它未曾被可口可樂或百事可樂「吞噬」掉,一直在生產銷售。冰峰營銷負責人告訴《財經》記者,上世紀90年代,百事可樂曾向冰峰提出過合作意向,但公司堅持獨立運作,後來冰峰成為了百事可樂西安分公司的股東,挺過了一劫。

國產老汽水從消失到回歸的20年,中國飲料市場早已從賣方市場轉為買方市場,中外品牌眾多。零售環境也在變,二三十年前的中國城市裡,大一點的商店都很少。如今,消費者在各種線上平台,以及規模不等的超市、便利店、煙攤水鋪等都可輕易買到心儀的商品,銷售渠道多種多樣。

煥然一新的老汽水有點酷:「漢口二廠」汽水不再是從前那副樸素的面孔,它有了青提雪糕、櫻花水蜜桃等「日系」口味,「勵志汽水」、「戀愛soda」這些時髦的名字,甚至還有「我欠世界一個嗝」這樣「出位」的口號。

北冰洋所屬一輕食品公司辦公室主任馬月告訴《財經》記者,當時外資飲料公司的方式比較「簡單粗暴」,雖然設置了合資公司,但產能幾乎全都用於洋品牌的裝瓶業務,並沒有設置或增加中國品牌的生產線。

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